Par Morgan Couturier

Lancée sur les bords du Rhône en 1949 par la famille Chabot, la Canadienne s’inscrit encore aujourd’hui, comme l’une des références en matière de vêtements cuir et peau lainée, dans le sillage de sa veste emblématique. Mais si la légitimité se fonde souvent sur l’âge, l’enseigne a su rajeunir son image. Pour continuer à plaire.

A 70 ans, La Canadienne cherche « à sortir des carcans de l’histoire » tout en légitimant sa force sur un implacable constat, que dresse sa directrice Aurélie Veilleux : « On a tous à Lyon, un grand-père ou un oncle, qui est venu acheter ici ». Le tout réside alors dans la nécessité de poursuivre l’histoire et d’écrire de nouvelles pages avec les plus jeunes. Pour habiller tout le monde, « du bébé de trois mois aux seniors de 90 ans », dixit Jean-Sébastien Veilleux, instigateur avec sa sœur de ce rajeunissement opéré dès 2003, lorsque sonna l’heure de la transmission, valeur ô combien importante dans les allées de cette enseigne familiale.

Bien leur en a pris, tant ils ont su surfer sur l’émergence du web, quand beaucoup étaient alors sceptiques quant au fait de vendre une veste en cuir sur la toile. Avec 15 000 à 25 000 visites quotidiennes en hiver sur le site (prochainement développé en anglais, ndlr) l’entêtement fut foncièrement bon, comme il le fut pour leurs parents, au moment d’abandonner en 1981, la production de Saint-Marcellin, pour mieux se tourner vers ce segment de niche qu’est la peau lainée et le cuir. Deux produits cultes et intemporels, à l’image de cette veste emblématique, la canadienne, portée jadis par les aviateurs de la Seconde guerre, et toujours tendance 70 ans après, au jeu du retour au vintage.

Objectif avoué : vendre 100% de produits en peau lainée siglée La Canadienne

« C’est l’ADN de la maison », et La Canadienne ne saurait s’en départir. Bien au contraire même si le duo a intensifié depuis 3-4 ans, sa stratégie de distribution. « 40% de notre chiffre d’affaires est réalisé dans le textile, mais celui-ci reste en lien avec l’ADN de la maison, révèle Jean-Sébastien Veilleux. On sélectionne que des marques de doudounes premium, avec garniture duvet et fourrure pour la plupart, et sur lesquelles on s’est positionné depuis 6 ans ». Il n’empêche, l’avenir passe encore et encore par la peau, avec cette volonté, dans les trois prochaines années, de n’écouler que des vêtements en mouton 100% griffés La Canadienne.

Quant au cuir, « il y a quelques marques fortes qu’il est indispensable de présenter comme Schott, avec qui on a ouvert une boutique en Presqu’île, Belstaff ou Oakwood, mais nous devons en vendre déjà la moitié sous notre propre marque », glisse Aurélie Veilleux. Continuer à développer sa propre collection, tel est donc le prochain pari de La Canadienne, forte aujourd’hui de dix boutiques dont deux éphémères à Paris et Annecy, lorsque surviennent les premiers flocons de l’hiver. Avec en parallèle, une indispensable pensée pour l’été, cible du développement de La Canadienne. « On va développer à partir de cette année, une gamme printemps/été avec des imperméables, des coupe-vents. L’idée est que La Canadienne nous protège du froid l’hiver, et de la pluie et du vent l’été », conclut Aurélie Veilleux.

Avec 2500 références en ligne et moitié moins en magasin, la panoplie reste large. De quoi éviter de se faire habiller pour l’hiver.