Lydie Bonvallet, Claire Gindre, Michael Peters, Pauline Bourdais, Walid Chamak et Aurélie Violay (Euronews) – Photo © Fabrice Schiff

Par Justine Doz

La chaîne d'information basée à Ecully a présenté la semaine dernière sa nouvelle charte graphique, une "révolution totale" visant à améliorer la perception de la marque dans le monde. Pas réellement en perte de vitesse, mais perdue au milieu de sa concurrence plutôt bien placée, BBC World ou CNN international, Euronews avait besoin de ressembler à ce qu'elle était vraiment. Une source d'information limpide et juste, mettant en avant le factuel et non le spectaculaire. En somme, une chaîne très « pure ». Le slogan fut ainsi tout trouvé.

Lancé depuis le 4 juin, 20h, le nouvel Euronews joue carte sur table, s'alignant notamment au niveau graphique sur des firmes comme Microsoft ou Apple. Le logo ? Un rond blanc, qui se décline de mille façons, agrémenté d'un simplissime « euronews ». Vous cherchez la révolution ? Plus loin que l'image elle-même, c'est l'expression de la chaîne tout entière qui a été remise en question, pendant les deux années de travail qu'a nécessité cette refonte complète. Grâce notamment à Jacques Séguéla, qui les mit en relation avec les deux anciens créatifs du groupe Publicis, Fred et Farid, et leur agence parisienne FFL. Euronews a changé, mais Euronews s'est rapprochée de ce qu'elle est vraiment, et ce, depuis sa création en 1993.

Campagne de publicité européenne à l'appui, autant en affichage qu'en presse, ainsi que sur la sphère internet, la chaîne ne lésine pas sur la communication massive de son nouveau visage. Certains diront d'ailleurs qu'il est difficile à appréhender, ou même risible ; on ne peut d'ailleurs pas s'empêcher de sourire lorsqu'on nous explique qu'il devait s'agir au départ d'une boule, mais qu'une boule « ce n'est pas pur ». Mais, d'une certaine façon, Euronews, par rapport à ces concurrents, se place dans une démarche qualitative extrême, pour que les téléspectateurs restent objectifs face à l'information et puissent se forger leur propre opinion. Et c'est plus que louable.

Selon les dirigeants, ce travail d'introspection et de changements massifs était obligatoire, pour une chaîne qui dispose d'une forte audience, mais qui pourtant n'attire pas les publicitaires, avec une image de marque connotée « chaîne de la commission européenne ». Car c'est bien le problème d'Euronews : on se trompe sur son identité. D'ailleurs, pour assurer son assise, elle va très prochainement se doter d'une 7ème langue, l'arabe, et compte bien continuer sur cette lancée pour l'année à venir. On note tout de même que ce travail aura coûté entre 6 et 8 millions d'euros à la chaîne, sur un budget annuel qui table habituellement sur 50 millions d'euros (bien en deçà de celui de ses concurrents). La chaîne espère alors un retour sur investissement de l'ordre de 9 à 11 millions d'euros, avec la perspective de faire baisser la part de ses actionnaires (21 chaînes publiques européennes) dans son financement en misant sur les revenus publicitaires, de l'ordre de 90% pour 2013.

Mais c'est aussi à Lyon que de nombreuses questions se posent. On parle notamment du déménagement, les locaux étant très excentrés pour l'instant, avec une adresse qui ressemble à une farce (Ecully, chemin de la mouille). Les dirigeants évoquent alors Vaise ou le quartier Confluence, pour accroître visibilité, matérialité et donc crédibilité. Il conviendra alors d'attendre la fin de l'année, le temps d'appréhender les coûts et les possibilités d'un tel changement.

Euronews se place désormais dans les codes esthétiques actuels, misant sur la sobriété et l'élégance et se veut l'investigatrice d'une information sans ornement, celle-ci n'étant pas un vulgaire club sandwich, qui s'achète tout prêt et qui s'engloutit au plus vite. Il faut alors espérer que nous comprendrons mieux les forces et les atouts de cette chaîne, qui joue beaucoup aujourd'hui, mais qui a peut-être bel et bien un tour d'avance.