Photos © Fabrice Schiff

Par Benjamin Solly

Créée en 2010, la régie publicitaire de supports EMA COM souffle ses trois bougies. Son patron, le gourmand Jean-François Savoye, rajouterait bien une bonne couche de crème au gâteau d’anniversaire. Portrait.

Chemise blanche, cravate sombre et jean Diesel, c’est un Jean-François Savoye dans ses petits souliers qui a accueilli Lyon People pour un café amical. « Pas d’emballement les gars, ce n’est pas pour vous que j’ai mis la cravate. J’avais rendez-vous ce matin avec un prospect important », se marre-t-il, tentant de justifier sa tenue inhabituellement classique. Don’t worry Jeff, on est venu pour bosser, pas pour chambrer. Entre les posters de 007 et les kakémonos du NRJ Music Tour, le boss d’EMA COM a pris ses quartiers business à Lyon, cours d’Herbouville. Dans les anciens locaux d’Espace Group très exactement. Au rez-de-chaussée, Jeff s’est installé dans l’ex-studio de Virage Radio. Un juste retour aux sources pour celui qui, à 17 ans, a fait ses armes derrière les bonnettes de Radio Bleu Marine, une station pirate dijonnaise. « Je suis arrivé à l’antenne en 1982 sur la tranche 16h/20h pour animer le Hit-Parade, se remémore-t-il. J’en garde un excellent souvenir, notamment une libre-antenne à la discothèque Le Kiss, où se produisait le groupe Imagination. On a tenu l’antenne jusqu’à 5h du matin avec eux. » Chassez le naturel, il revient au galop ! Rangé des potards très tôt, l’ami Jeff a quitté rapidement le « On Air » pour la monnaie. Des études de commerce menées tambour battant à l’EGC de Chalon, il entame alors sa trajectoire professionnelle comme commercial chez Europe 2 Dijon, avant de prendre la tangente pour le réseau régional Radio 2000. En 1993, il intègre la Régie Networks, qui commercialise l’espace publicitaire des fréquences locales de NRJ Group (NRJ, Chérie FM, Ciel FM, Rires & Chansons, Fun Radio) dont il deviendra quelques années lus tard le directeur commercial. « Ce qui me fait me lever chaque matin ? Le contact, la prospection, l’argumentation. J’adore ça. »

Publicité locale sur grand écran

Aux qualités intrinsèques à tout bon commercial, Jeff ajoute le côté aventureux de l’entrepreneur. Pionnier, il lance au début des années 2000 Adriema, ancêtre d’EMA COM, qui ne commercialise que du spot radio. Objectif ? Acquérir des volumes d’antenne sur différentes radios lyonnaises à dispatcher entre ses clients en fonction des cibles visées. Plus de dix ans après ce premier galop d’essai, Jeff ajoute aujourd’hui à son offre le 7eme Art. « Le cinéma présente le plus gros coefficient de mémorisation de la publicité », glisse-t-il. Un coup de maître réalisé à la fin des années 2000. En France, on compte sur les doigts d’une main les régies qui se partagent le marché de la publicité locale au cinéma «  La Société Européenne de Publicité (Sep) m’a fait confiance pour commercialiser sa publicité locale sur la région de Lyon », explique-t-il. De la négociation à la création du spot publicitaire, jusqu’à sa diffusion sur l’écran noir, Jeff valide toute les étapes de production. Première ville hors Ile-de-France en nombre d’entrées, Lyon et ses cinémas représentent un terrain de jeu sur-mesure. « Le cinéma, c’est 60% de mon chiffre d’affaires, la radio 30% et le reste via des activités évènementielles et hors-médias ponctuelles », confirme-t-il. Il compte parmi ses clients des enseignes prestigieuses, comme Véolia, Bouygues Télécom, les Aéroports de Lyon, Mc Donald’s ou Directours. Bien niché, Jeff pourrait pantoufler tranquille à siroter des cocktails en bord de Saône. Mais il a d’autres projets en tête. « Aujourd’hui, EMA COM présente de bons chiffres et je veux continuer à développer cette société. » En élargissant son offre de supports ? « Pas forcément. Prenons l’exemple de la télévision. Avec la multiplication des chaînes, c’est un produit qui n’offre plus une visibilité suffisante aux annonceurs. » Non, Jeff rêve plutôt de refaire le coup de 2002. A l’époque, il avait monté la revue gratuite Forma Emploi, qui a fait son succès pendant près de deux ans. «J’aimerais beaucoup développer mon propre support, papier ou multimédia », glisse-t-il. Mais jusqu’où s’arrêtera Jeff ?