Par Paul Delagnaux

Située au cœur de la presqu’île, la boutique Diesel souffle cette année ses dix bougies lyonnaises. Retour sur la success-story « made in Lyon » de la célèbre griffe italienne.

« Notre boutique lyonnaise est l’une de nos vitrines françaises. » Depuis les réserves de la boutique de la rue du Président Edouard Herriot, Marjorie Coudray met la main à pâte. Il est près de 18h ce 5 juin et la responsable du réseau de distribution Diesel France est descendue spécialement pour l’évènement « Preview ». Une soirée privée, entre champagne et petits fours, destinée aux adeptes de la marque italienne, impatients de découvrir en avant-première la collection Fall/Winter 2013. « Notre clientèle lyonnaise est très large, de l’adolescent au sénior, et très fidèle ». Comme tous les consommateurs de la marque aux quatre coins du monde. Créée en 1978 par Renzo Rosso, la société Diesel a réussi le pari fou d’aller chercher les Américains sur le marché du jean. Une concurrence monopolistique qui a porté ses fruits dans les années 90. Le secret ? Un cahier des charges ultra-qualitatif, des délavages uniques, des coupes stylisées pour des produits finalisés par un traitement au laser. Résultat ? Diesel a généré en 2012 un chiffre d’affaire « monde » de 1,5 milliards d’euros.

C’est sur ce socle haut-de-gamme que la marque a réussi à faire la différence. Chaque boutique est un témoignage de cette exigence. Lyon en particulier. « Notre boutique lyonnaise est, hors de Paris, notre plus gros porteur français », confirme Marjorie.  Avec un chiffre d’affaire de 1,9 millions d’euros l’année dernière, Diesel Lyon a de quoi faire pâlir la concurrence. Une réussite qui s’explique en premier lieu par son implantation. Entre les Cordeliers et la place des Terreaux, le show-room a pignon sur rue. L’espace en plain-pied de 300 m2, qui présente plus de dix mètres de linéaire de vitrines, est un véritable puits de lumière. On retrouve dans la boutique près de 60 références  destinées à l’homme, contre 40 pour les femmes. « Les collections féminines ont été boostés avec des matières comme la dentelle ou la soie. » Signe de la bonne santé de Diesel à Lyon, la boutique s’est dotée depuis l’année dernière d’un espace « Kids. » Au-delà des vêtements, dont les nouveaux arrivages sont hebdomadaires, elle propose également les accessoires de la marque : lunettes, montres, parfums, casques audio, casques de vélo et de moto.

Marqueur de la qualité du lieu, l’équipe commerciale a connu peu de changement. Dans un milieu où le turnover est monnaie courante, ils sont aujourd’hui neuf collaborateurs fidèles à porter haut les couleurs de la marque. « Nous ne sommes pas uniquement un groupe de prêt-à-porter, nous avons également de vraies valeurs d’entreprise », confirme Marjorie. A cette enseigne, la directrice de la boutique lyonnaise, Clémence Laforgue, est un authentique « bébé Diesel ». Imaginait-elle qu’au début des années 2000, hôtesse de caisse à Lyon, elle prendrait les rênes de la boutique dix années plus tard ? « Nos collaborateurs ont vocation à s’épanouir au sein du groupe et s’ils sont talentueux, nous savons les faire évoluer. » Cette dynamique se ressent en franchissant les portes de la boutique lyonnaise. Accueil, sourire, conseil, authenticité. En un mot, les valeurs de la marque.

Toujours un coup d’avance, Diesel continue de jouer sur l’avant-garde pour surprendre sa clientèle et laisser à quai la concurrence. Le lancement de la collection « jogg-jeans » en 2012 en est l’illustration. Un concept mixte, entre le confort ouaté du molleton et le look baroudeur de la toile denim. Cette année, la gamme est déclinée autour des pantalons, shorts et vestes. La marque italienne a décidément la formule pour fidéliser un peu plus les 25-40 ans, son cœur de cible. « Le génie du jean », surnom donné à Renzo Rosso par la célèbre journaliste de mode américaine Suzy Menkes, a encore frappé.

Diesel – 29, rue Président Édouard Herriot – Lyon 2e – 04 72 00 84 74 – www.diesel.com